Dwóch braci. Jak to zwykle bywa w rodzeństwie, starszy jest górą i nieustannie dokucza młodszemu. Ściąga mu czapkę na oczy, gdy ten gra na konsoli, przekłada słuchawki na półkę wyżej, by nie mógł ich dosięgnąć, zabiera parasol w deszczu i kopie pod stołem podczas rodzinnego obiadu. Kiedy jednak kilku większych chłopaków gnębi i straszy młodszego z braci, ten starszy… pojawia się nagle, niczym anioł stróż. Odpędza łobuzów, odbierając im należącą do brata… butelkę Coca-Coli!
Tak wyglądała reklama z 2016 roku tego popularnego napoju. Nie bez powodu stała się jednym z najczęściej wspominanych i komentowanych spotów. Ponadto jest typowym przykładem zastosowania zabiegu zwanego storytellingiem. Na czym on polega i co wnosi do marketingu?
Czym jest storytelling w marketingu?
Zastanawiałeś się, dlaczego niektóre marki stają się światowymi gigantami? Czy to zasługa rzeczywiście najlepszych produktów? Niekoniecznie… Tak działa dobry marketing – przemyślany, trafny i dopasowany do rodzaju branży i produktu. Specjaliści muszą przebić się przez miliony reklam, które, chcąc czy nie chcąc, często są do siebie bardzo podobne. Pisaliśmy już, jak psychologia wpływa na marketing i reklamę. Dzisiaj, w nawiązaniu, przybliżymy temat storytellingu!
Czym jest storytelling?
Potęgą. Tajną bronią marketingowców. Gwarancją sukcesu w budowaniu marki.
Opiera się na tworzeniu historii, narracji. Może przybierać wiele różnych form – bajki, opowieści z morałem czy retrospekcji. Nawiązuje do produktu lub usługi danej marki, mogą nie być one jednak głównymi bohaterami. Zdarza się, że nie będą w ogóle przedstawione widzowi wprost – musimy się domyślić, o co chodzi.
Siła storytellingu nie tkwi jednak w samym opowiedzeniu historii – bardziej istotne jest to, JAK jest opowiedziana. Ważne jest zaangażowanie odbiorców i wywołanie u nich poczucia, że są lub mogą być częścią tej opowieści.
Jak opowiadać historie?
Jednym z głównych celów storytellingu w marketingu jest wywołanie emocji. Ludzie kupują pod wpływem chwili i uczuć, dlatego ważne jest, aby w nie odpowiednio trafić. Odbiorca powinien poczuć się częścią historii lub znaleźć 
się w centrum narracji. Marketing narracyjny to narzędzie, które pomoże nam w stworzeniu identyfikacji marki i zaangażuje odbiorców, dlatego warto stworzyć historię, która wyróżni się na tle innych i utkwi w pamięci potencjalnych klientów. Marka owiana ciepłą opowieścią może nawet odwrócić uwagę odbiorców od jej wad – jak myślisz, dlaczego ludzie zapominają, że Coca-Cola to praktycznie sam cukier?
Przed stworzeniem historii marki warto odpowiedzieć sobie na kilka istotnych pytań. Przede wszystkim musisz wiedzieć, jaka jest Twoja marka i jak chcesz, by była postrzegana. Jakie wartości chcesz wnieść reklamowym przekazem? Jakie jest Twoje przesłanie? Pomyśl też o grupie odbiorców – kto najbardziej potrzebuje Twojego produktu? Jakie korzyści może dzięki niemu osiągnąć? Jakie potrzeby klientów zostaną zaspokojone?
Dobra historia może być opowiedziana na wiele różnych sposobów i w różnych formach. Może to być spot reklamowy, artykuł napisany przez copywritera czy posty i relacje w mediach społecznościowych.
Dlaczego to skuteczna metoda?
Dużo łatwiej dotrzeć do swoich odbiorców reklamą z ładunkiem emocjonalnym niż samym suchym przekazem. Dzięki temu jesteśmy lepiej zapamiętywani. Klient, utożsamiając się z historią, jeszcze bardziej będzie chciał być jej częścią, dlatego zakupi nasz produkt. Jeśli w sposób emocjonalny pokażemy opowieść o bohaterze, który miał problem i udało mu się go rozwiązać dzięki konkretnemu produktowi czy usłudze, odbiorca poczuje się bezpiecznie bo, nawet jeśli znajdzie się w podobnych kłopotach, zna rozwiązanie. W następstwie kupi produkt.
Specjaliści twierdzą, że storytelling i reklama znajdują się na przeciwległych biegunach. Co je odróżnia? W reklamie główną rolę odgrywa sam produkt, natomiast w storytellingu kreujemy bohatera. Sam produkt może być jedynie bohaterem pobocznym. Przykład? Pewna poruszająca reklama, której główną postacią jest… pies. Podróżuje on ze swoim panem po morzu. Mężczyzna sprawdza kupon i wygrywa w loterii, a w następnej scenie morze wyrzuca psa na brzeg na skutek sztormu. Przez resztę filmu obserwujemy jego przygody i zmagania – jak przemierza świat z kuponem loterii w pyszczku. Korzysta z podwózki Hindusów, biegnie przez slumsy, ucieka przed wściekłymi psami, wspina się po skałach, samotnie śpi pod gołym niebem. Podczas zaledwie 2,5 minutowego filmiku odbiorca martwi się o psa, współczuje, zastanawia się, czy uda mu się dotrzeć do celu, czy nic mu się nie stanie, emocjonuje się razem z nim. Jak kończy się opowieść? Psu udaje się dotrzeć do właściciela, jednak przez okno widzi, że ten… znalazł sobie już nowego pupila. Co robi zwierzak? Odnajduje bezdomnego, który wcześniej podzielił się z nim jedzeniem i przekazuje mu wygrany kupon! Oboje odchodzą razem, szczęśliwi. Zastanawiacie się, która marka stworzyła tę reklamę? To Lotto! Zobaczcie sami.
Wzruszenie przez lemoniadę
Naszym zdaniem mistrzem storytellingu w działaniach marketingowych jest zdecydowanie Allegro! Ich reklamy ogląda się z przyjemnością i zaciekawieniem. Nikt, tak jak ich specjaliści od marketingu, nie potrafi wywołać takich emocji i wzruszeń. O jednej z ich historii wspominaliśmy w artykule o psychologii w reklamie. Inne przykłady? Jest ich sporo!
Lemoniada. Wyciśnij z życia jak najwięcej. Takie hasło przyświecało reklamie, w której mały chłopiec usiłującego sprzedać własnoręcznie robioną lemoniadę. Przez brak odpowiedniego sprzętu kolejka chętnych zawsze ustawiała się do dziewczynek obok, natomiast jego lemoniady nie chciał nikt. Gdy pojawił się pierwszy klient – staruszka – okazało się, że lód w miseczce się rozpuścił. Obserwujemy więc, jak chłopiec biegnie do domu, po drodze upadając i rozrzucając wokół świeży lód. Do tego czasu starsza Pani odchodzi. Współczujemy i wzruszamy się, patrząc, jak mały przedsiębiorca martwi się, nie je, nie śpi, przeżywając swoją porażkę. Z pomocą przychodzi siostra, która zamawia dla niego na Allegro… lodówkę turystyczną! Od tego momentu odbiorca z radością patrzy na sukces sprzedażowy chłopca. Takie emocje sprawiają, że ciepło myślimy o danej marce, mimo, że ich produkt czy usługa była tak naprawdę na dalszym planie; pomogła jednak rozwiązać problem głównego bohatera.
Nieoczywisty bohater
Znacie Małego Głoda? Zabawny stworek wymyślony przez markę Danio, szukający okazji do ataku z zaskoczenia w najmniej oczekiwanym momencie, zdobył serca widzów telewizyjnych i internautów. Doczekał się swojego profilu na Facebooku, maskotek, ponad 30 spotów reklamowych i masy nagród.
Przykład czegoś nieoczywistego? Reklama Ikei ze starą lampą. Obserwujemy jej losy po tym, jak została wyrzucona i leży samotnie na chodniku, gdy pada deszcz i wieje wiatr. Wzruszająca muzyka sprawia, że zaczynamy współczuć…lampie. Jakie jest nasze zaskoczenie, gdy w ostatniej chwili spotu zwraca się do nas mężczyzna słowami: „Jeżeli zrobiło Wam się żal tej lampy, to dlatego, że jesteście nienormalni. Ona nie ma uczuć. Nowa jest o wiele lepsza!”. Zaskakuje? Bawi? Być może klient zastanowi się nad wizytą w Ikei i wymianą lampy na nową.
Czarna reklamówka Boss
A co ze storytellingiem w copywritingu? Tutaj również kreatywność nie ma granic. Temat nie ma znaczenia, ważne jest to, w jaki sposób piszemy historię. Fantastycznym i zabawnym przykładem jest artykuł Piotra Idema, którego bohaterką jest… czarna reklamówka Boss! Zna i widział ją każdy, również każdy przynajmniej raz w życiu coś w nią spakował; według tytułu jest „na śniadanie, do pracy, na znicze”. Mimo, że reklamówka Boss jest popularna i wszechobecna, nikt nie wie… skąd się wzięła! Idem w swoim artykule przeprowadza czytelnika przez całe swoje dochodzenie – rozmowy z ludźmi, którzy mają ją w posiadaniu, ze sprzedawcami, dociera nawet do hurtowni… Zabawna historia okraszona jest fotografiami przechodniów i randomowych osób na ulicy, z dumą prezentujących swoje czarne reklamówki Hugo Boss. Temat? Banalny i zaskakujący. Efekt? Historia, którą czyta się z uśmiechem i wypiekami na twarzy!
Historia sprzedaje
Storytelling może sprzedać produkt skuteczniej niż nawet najlepsza reklama przedstawiająca produkt wprost. To niekonwencjonalna metoda, pozwalająca jeszcze lepiej dać się zapamiętać klientom i utkwić w ich pamięci, poruszyć, wzruszyć czy rozbawić. Dobra opowieść jest kluczem do sukcesu!
