Są takie marki, które rozpoznaje się od razu. Jedne budzą same pozytywne odczucia, a ich produkty kupujemy bez większego zastanowienia, bo wierzymy, że nas nie zawiodą. Innych, mimo że są znane i popularne, unikamy jak ognia. Kto nie kojarzy charakterystycznego logo i butelki Coca-Coli? Mimo że naśladowców jest wielu, nie ma szans, że pomylimy tę puszkę na półce z jakąkolwiek inną. Pierwsze skojarzenia z fioletowymi opakowaniami słodkości, opatrzonych wizerunkiem pociesznej krowy? To oczywiście rozpływające się w ustach i delikatne słodycze Milka; również nie do podrobienia, mimo licznych wysiłków konkurencji. Luksusowe marki odzieżowe z kolei często bazują na prostocie, wybierając zaledwie kilka mocniejszych znaków rozpoznawczych. Te najbardziej rozpoznawalne mają zawsze w zanadrzu coś, co je wyróżnia – ideę, reprezentacyjne grono influencerek czy charakterystyczne formy odzieżowe. Nie bez powodu logo kilku z nich identyfikowane są dosłownie na całym świecie z luksusem.
Identyfikacja wizualna, jako kluczowe narzędzie budowania marki, pozwoli nam wykreować wizerunek, z którym będziemy kojarzeni. A sposób, w jaki postrzegają nas potencjalni klienci, ma ogromne znaczenie. Od niego zależy, czy zostaniemy zapamiętani, uznani za godnych zaufania, profesjonalnych i wartych ich pieniędzy. Wiedziałeś, że logo Coca-Coli jest dokładnie takie samo od ponad 120 lat? To idealny przykład na to, że gdy robimy coś dobrze, efekty będą ponadczasowe, a nasza praca nie będzie wymagała od nas poprawek.
Jak więc stworzyć spójną identyfikację wizualną marki? Jakie elementy się na nią składają? Jakie korzyści wynikają z dopracowanego wizerunku firmy i jak wykreować markę, która będzie zachęcająca dla odbiorcy?
Identyfikacja wizualna – z czym się to je?
Identyfikacja wizualna (ang. visual identity) to narzędzie brandingu, czyli budowania wizerunku marki. Kreowanie go to długotrwały proces, na który składają się poszczególne elementy, takie jak nazwa, logo, główna kolorystyka i klucz wizualny, wszelkie slogany, założenia czy strona internetowa. Systematycznie i konsekwentnie wdrażane, staną się znakami rozpoznawczymi naszej marki i stworzą wizerunek, z którym będzie ona kojarzona wśród odbiorców. Ważne jest, by wszystkie elementy były ze sobą spójne oraz charakterystyczne dla samej tożsamości marki. Wizerunek powinien być wyróżnikiem na tle konkurencji, więc tworząc go, powinniśmy nadać jego składowym unikalności i niepowtarzalności.
Dlaczego tak walczymy, by zapaść w pamięć odbiorców i potencjalnych klientów? Bo to od nich zależy sukces naszej marki i jej pozycja na rynku. Przesyt konkurencji i powstające jedna po drugiej firmy wcale nie ułatwiają nam tego zadania. Efektem tego jest podobieństwo nazw, wizerunków i powtarzalność pomysłów założycieli. Nie bez powodu nasze społeczeństwo nazywane jest obecnie obrazkowym. W dzisiejszych czasach to głównie aspekty wizualne wpływają na odbiorców, wśród których zdecydowaną większość stanowią wzrokowcy. Warto wykorzystać tę wiedzę w procesie kreowania wizerunku marki; skoro elementy wizualne przyswajane i zapamiętywane są o wiele łatwiej i szybciej, to składowe identyfikacji wizualnej muszą być w stu procentach przemyślane, dopracowane i unikalne.
Zjawisko ślepoty banerowej dosadnie obrazuje nam wspomniany powyżej problem. Ilość treści, jaką użytkownicy sieci są z każdej strony bombardowani, powoduje, że z jednej strony trudno jest przykuć uwagę odbiorcy, a z drugiej będzie on pomijał sam baner reklamowy i koncentrował się jedynie na tej części czy treści, której aktualnie poszukuje. Być może odbiorca reaguje na komunikat i go dostrzega, jednak w większości przypadków w ogóle go nie zapamiętuje. Właśnie dlatego profesjonalna i skuteczna identyfikacja wizualna to taka, która nie tylko przykuje na moment uwagę klientów, ale też wpisze się w jego pamięć i sprawi, że do nas powróci.
Inne funkcje identyfikacji wizualnej? Przede wszystkim jest to nasz wyróżnik na rynku. Za jego pośrednictwem możemy prezentować unikatowość i oryginalność naszej marki, przedstawić jej historię, założenia i misję. Poszczególne elementy wizerunku mają budować sieć skojarzeń wokół marki i pozyskać zaufanie odbiorców. Spójna identyfikacja wizualna zbuduje naszą pozycję na rynku, przełamie bariery komunikacji z klientem oraz pozwoli mu rozpoznać ją w sieci, social mediach i na tle konkurencji.
Z czego składa się wizerunek?
W procesie tworzenia identyfikacji wizualnej marki warto wziąć pod uwagę każdy z jej elementów z osobna, w myśl stwierdzenia, że pierwsze wrażenie możemy zrobić tylko raz. Bazowe elementy należy tworzyć w oparciu o dokładne analizy rynku oraz strategię firmy, jej założenia oraz grupę docelową. Większość ludzi, zapytana o podstawowe składowe wizerunku marki, odpowiedziałaby bez wątpienia, że jest to logo. Tymczasem w jego skład wchodzi wiele innych, kluczowych elementów. Jakich?
– Logo – mimo że rzeczywiście samotnie jest całkowicie niewystarczalne, to stanowi swojego rodzaju fundament identyfikacji wizualnej marki. Nie powinno być jedynie miłe dla oka i dobrze się prezentować, ale musi także współgrać z pozostałymi elementami identyfikacji i do nich nawiązywać.
– Kolorystyka i kolory przewodnie – kolory przewodnie będą kojarzone z naszą marką, ważne więc, by pojawiły się w logo, stronie internetowej firmy, grafikach w social mediach oraz innych treściach. W efekcie odbiorca od razu będzie wiedział, z jaką marką ma właśnie styczność.
– key visual – najprościej mówiąc, KV to wizualny motyw przewodni marki, który widnieje na wszystkich jej elementach i materiałach. Jego główną funkcją jest zachowanie spójności komunikacyjnej i ułatwienie odbiorcy rozpoznanie marki oraz jej zapamiętanie.
– Grafiki i filmy – by zachować pożądaną spójność, warto wypracować jeden styl tworzenia grafik, fotografowania i kręcenia krótkich ujęć oraz wyróżnić szczegóły, które będą się powtarzać w każdej publikacji. Mogą to być na przykład powtarzalne czcionki czy charakterystyczny sposób kadrowania.
– Materiały firmowe – np. wizytówki, koperty, papier firmowy i inne materiały drukowane.
– Marketing – wszelkiego rodzaju banery, plakaty, billboardy, ulotki, filmy czy grafiki, które powinny zawierać elementy key visual charakterystyczne dla marki, dzięki czemu odbiorcy od razu będą wiedzieć, na reklamę jakiej firmy właśnie patrzą. Materiały marketingowe powinny być również maksymalnie zachęcające i przykuwające uwagę; w przeciwnym razie człowiek, który dostanie ulotkę do ręki, od razu ją wyrzuci.
– Gadżety firmowe – tego rodzaju akcenty wbrew pozorom mają ogromne znaczenie dla rozpoznawalności marki, budowania zaufania i świadomości odbiorców. Zadbajmy więc o atrakcyjne wizualnie długopisy, drobne upominki, słodycze opatrzone logo firmy czy opakowania, w które pakujemy nasze produkty.
– Wizerunek pracowników – ich ubiór, styl, dodatki i cały wizerunek sprawia, że klient patrzy przychylnie na całą markę oraz oferowane przez nią produkty czy usługi. W niektórych branżach można zaszaleć ze stylem pracowników, inne rządzą się swoimi prawami i wymagają bardzo konkretnych, profesjonalnych rozwiązań. W każdym przypadku można jednak zachować estetykę i pomysłowość.
– Wystrój wnętrz – także wygląd lokali należących do firmy, w których sprzedajemy nasze produkty i świadczymy usługi, ma ogromne znaczenie dla całego wizerunku marki. Ważne jest, aby dopasować go do charakterystyki firmy i branży, w jakiej działamy. Podobnie jest w przypadku oznakowania pojazdów firmowych.
And last but not least…
– Nazwa – na sam koniec jeden z fundamentów oraz pierwszy etap tworzenia firmy. Na temat samego namingu, czyli procesu tworzenia chwytliwej i adekwatnej nazwy, pisaliśmy w jednym z poprzednich artykułów. Pamiętajmy, że nazwa będzie widoczna na wszystkich elementach i materiałach i to nią będą posługiwać się odbiorcy, mówiąc o naszej marce. Jakie więc są najistotniejsze cechy właściwej nazwy? My stawiamy na łatwość w zapamiętaniu oraz dobrą prezentację graficzna, np. w logo.
Powyższe elementy oraz inne, liczne szczegóły, pozwolą zbudować spójny wizerunek marki i sprawić, że stanie się rozpoznawalna oraz zapamiętana wśród klientów. Dzięki nim wyróżnimy też firmę na tle sporej konkurencji. Wszystko to pod warunkiem, że wszystkie elementy będą ze sobą współgrać i do siebie nawiązywać, tworząc tym samym jedną całość. Identyfikacja wizualna wpływa na wrażenia emocjonalne oraz zmysły odbiorcy, sprawiając, że czas rozpoznania marki ulega znacznemu skróceniu. Z tego powodu tak istotna jest staranność oraz profesjonalizm w trakcie kreowania wizerunku.
Cechy dobrej identyfikacji wizualnej
Co wziąć pod uwagę, by stworzyć wizerunek firmy, który będzie zachęcał potencjalnych klientów i utkwi w ich pamięci? Jak dopracować identyfikację wizualną, wobec której odbiorca nie przejdzie obojętnie? Podpowiadamy!
– Dostosuj VI do charakteru firmy
Każdy z elementów, który złoży się na wizerunek naszej firmy, musi być dopracowany ze szczególną starannością, ponieważ w połączeniu z innymi stworzy spójny obraz marki. To, w jaki sposób będzie ona postrzegana, zależy od doboru kolorów, form, sposobu komunikacji czy całego key visual. W zależności od tego, jaką cechę marki chcemy podkreślić, powinniśmy opracować odpowiednie elementy identyfikacji wizualnej. Jeśli chcemy zwrócić uwagę na profesjonalizm firmy, stawiajmy na dość proste formy i stonowane kolory. Gdy chcemy, by nasze produkty czy usługi budziły zaufanie potencjalnych klientów, wykorzystajmy psychologię kolorów i zastosujmy te, które w ten sposób oddziałują na naszą świadomość, np. niebieski czy zielony. Twoja marka jest ekskluzywna? Zobacz, jak robią to luksusowe marki! Zazwyczaj stawiają na prostotę i minimalizm z domieszką stylowych i gustownych szczegółów. Kolorystyka, kadry, formy i inne elementy są narzędziem do podkreślania poszczególnych cech i wyodrębnienia charakterystyki firmy. Dzięki odpowiednio dobranej identyfikacji wizualnej odbiorca jest w stanie rozpoznać, czy ma do czynienia z marką rozrywkową, przystępną cenowo, luksusową czy skierowaną do konkretnej grupy wiekowej.
– Odpowiedz na kluczowe pytania
Nie stworzymy odpowiedniej identyfikacji wizualnej bez właściwie opracowanej strategii. W związku z tym proces ten należy rozpocząć od dokładnej analizy założeń marki oraz odpowiedzi na kilka podstawowych pytań, które pomogą nam określić kierunek, w którym powinniśmy pójść.
- Czy marka ma jakąś znaczącą i ciekawą historię i tradycje, którą chcemy kontynuować?
- Jaka jest wizja, założenia i misja naszej marki?
- Jakimi wartościami chcemy dzielić się z odbiorcą?
- Jaka jest nasza grupa docelowa?
- Jak chcemy być postrzegani?
- Co wyróżnia naszą firmę wśród innych?
– Pilnuj spójności we wszystkich aspektach
Identyfikacja powinna pozostać spójna w trakcie całego procesu styczności potencjalnego klienta z Twoją marką. Od momentu, kiedy otrzymuje on od nas reklamę czy widzi baner lub billboard, powinniśmy przykuwać jego uwagę i podtrzymywać zainteresowanie tak, aby był ciekaw, co takiego możemy mu zaoferować. Kiedy otrzymuje od nas e-mail potwierdzający zamówienie lub paczkę, nie powinien mieć wątpliwości, skąd one pochodzą. Podobnie w przypadku reklamy w sieci lub firmowego konta w social mediach. Wszędzie tam powinny znaleźć się elementy składowe wizerunku naszej firmy, które pozwolą na jej natychmiastową identyfikację przez odbiorcę.
– Kontynuuj historię, podkreśl misję
Jeśli z początkami Twojej marki wiąże się jakaś ciekawa historia, to świetny pretekst, aby na jej podstawie zbudować identyfikację. Przykład? Marka Wedel często przemyca elementy historyczne w swoich działaniach marketingowych oraz bardzo chętnie mówi o początkach i założycielach, podkreślając swoją dumę z historycznego dziedzictwa. Z kolei znana na całym świecie marka BMW istnieje od 1916 roku! BMW również do dzisiaj przemyca niektóre szczegóły, które nie pozwalają zapomnieć o dorobku firmy, między innymi symbol, który widział każdy z nas – logo z biało-niebieską szachownicą, które nawiązuje do flagi Bawarii miejsca powstania marki.
Indywidualna historia opowiedziana w ciekawy sposób zbuduje wiarygodność i zaufanie klientów i podkreśli unikalność naszej marki. Jak przemycić jej elementy? Tworząc stronę internetową, warto dodać podstronę poświęconą samym założycielom, początkom czy misji, która przyświeca naszym działaniom. Możemy także wziąć przykład z BMW i umieścić detale nawiązujące do naszej historii w elementach wizualnych i materiałach – logo, wizytówkach, kolorystyce, stronie internetowej czy grafikach marketingowych.
– Zadbaj o szczegóły
Identyfikacja wizualna to nie tylko logo, obrazy i treści marketingowe, które są stałymi elementami kojarzonymi z marką. Warto postarać się, by klienci zapamiętali nas także z innych powodów. Dbałość o najmniejsze szczegóły i detale pokaże, że wkładamy w naszą markę całe serce. Jak robią to inni? Niektóre sklepy kojarzone są z rozpylanymi w nich zapachami. To praktyka stosowana szczególnie przez sklepy odzieżowe, które w ten sposób podkreślają np. asortyment z wyższej półki. Jedna z marek odzieżowych nie wyróżniałaby się w żaden sposób na tle innych, gdyby nie charakterystyczna, intensywnie różowa ściana w jednym z butików. Pomysł został powielony w kolejnych lokalach sieciówki po tym, jak przechodnie zaczęli pytać o charakterystyczny sklep z różową ścianą, nie znając nawet wcześniej ubrań tej marki. Firmy usługowe często wypracowują sobie gotowe i stałe formułki, które kierują do klientów i to z nich są znane. Dla innych charakterystyczny jest sposób komunikacji z klientem, jeszcze inne wyróżniają się prowadzonymi w oryginalny sposób social mediami. Firmy kosmetyczne w ostatnich latach mocno skupiły się na oryginalnych opakowaniach zamówień oraz wysyłce paczek PR-owych nie tylko do influencerów, ale także coraz częściej do zwykłych klientek. Przesyłki te zawierają nowości kosmetyczne i są tak pięknie zapakowane, że każdy chciałby je dostać. To również część identyfikacji wizualnej.
Identyfikacja wizualna na przykładach znanych firm
– Red Bull
Słynne hasło „Red Bull doda Ci skrzydeł” znane jest chyba każdemu. A jakie były początki marki, zanim zaczęła ona dodawać skrzydeł ludziom w ponad 150 krajach na świecie?
Założycielem firmy był Austriak – Dietrich Mateschitz, który podczas swojej podróży do Tajlandii odkrył napój „Krating Daeng”, czyli z tajskiego Czerwony Bizon. Napój okazał się o wiele bardziej pobudzający niż kawa, dlatego Mateschitz postanowił nawiązać współpracę z tajskim właścicielem Czerwonego Bizona i sprowadzić napój do Europy. Został on nazwany Red Bull, czyli po angielsku Czerwony Byk. Stąd też dwa czerwone byki stojące naprzeciwko siebie w logo. Byk jest także znakiem zodiaku Dietricha Mateschitza.
Od momentu założenia marki w 1984 roku Red Bull przebył długą drogę, stając się najbardziej rozpoznawalnym napojem energetycznym i sprzedając rocznie ponad 4,5 miliarda puszek. Z czym jeszcze, oprócz byków, kojarzy się ten energetyk? Na pewno z kolorystyką, której nie pomylimy z żadną inną marką. Puszka w niebiesko-srebrnym połączeniu kolorystycznym stojąca na sklepowej półce zostanie natychmiast zidentyfikowana przez klienta jako puszka Red Bulla. Znane logo, stały font i kształt puszki sprawiają, że nawet nowe warianty smakowe i edycje limitowane w innych kolorach nadal nie budzą wątpliwości, pod jaką marką się znajdują.
Red Bull wspiera również sporty ekstremalne, od Formuły 1, przed skoki narciarskie, po motocross. Sam organizuje również zawody sportowe, między innymi w konkurencjach skoków z klifów czy downhill, organizuje też trasy koncertowe znanych artystów. Jest to niezawodna forma marketingu, która okazała się o wiele bardziej skuteczna niż klasyczne metody reklamy. Red Bull to marka, która jest świetnym przykładem na to, jak stworzyć spójną identyfikację wizualną i stać się światowym gigantem!
– Biedronka
Tym razem na tapet bierzemy polskiego giganta sieci handlowych. Mowa oczywiście o Biedronce, w której zakupy robi zdecydowana większość naszego społeczeństwa. Wyobrażasz sobie, że nad jednym ze sklepów tej sieci pojawia się inny owad umieszczony w np. różowym logo? Biedronka przestaje być Biedronką, prawda?
Niskie ceny to wartość, która przyświecała już pierwszym dyskontom pod nazwą Biedronka, jednak ponad 20 lat temu sieć ta nie cieszyła się taką popularnością i renomą, jak obecnie; wówczas wstydzono się robić tam zakupy. W końcu jednak zdecydowano się na duże zmiany – „masówka” została wyparta na rzecz jakości oraz poszerzenia wartościowego asortymentu, układ 
sklepów zmieniono na bardziej przejrzysty, dodano możliwość płatności kartą, której wcześniej brakowało. Te oraz wiele innych zmian pociągnęło za sobą także nową identyfikację wizualną, z którą klienci kojarzą sieć aż do dziś. Zmieniono logo na bardziej trójwymiarowe, przygotowano wiele spotów reklamowych oraz nowe hasła marketingowe. Zaczęto także eksponować wartości, którymi Biedronka się kieruje, to jest wysoka jakość, zawsze świeże produkty oraz emocje, rodzina i niezmiennie niskie ceny.
Dzięki tym zmianom Biedronka stała się najczęściej wybieraną siecią sklepów spożywczych i cieszy się ogromnym uznaniem wielu polskich rodzin. Jej charakterystyczne logo rozpoznają klienci w dosłownie każdym wieku, nawet ci najmłodsi.
***********
Spójna identyfikacja wizualna to cały szereg czynników i drobnych szczegółów, które wspólnie tworzą jednolity wizerunek marki. Wiele największych firm prawdopodobnie nie istniałoby do dzisiaj i nie stało się gigantami, gdyby nie sztab marketingowców pracujących nad ich identyfikacją. Dzięki visual identity klienci rozpoznają i wybiorą dokładnie tę konkretną firmę, mimo, że dookoła wręcz roi się od konkurencji.
