Zdarzyło Ci się zakupić produkt, o którym usłyszałeś pochlebne opinie od znajomych?
Marketing szeptany, buzz marketing, marketing plotki lub rekomendacji… Wszystkie te pojęcia oznaczają to samo. Nawet, jeśli nie jesteś plotkarzem czy plotkarą, na pewno masz świadomość mocy przekazywanego słowa. Słyszałeś o powiedzeniu „nieważne co mówią, ważne, żeby mówili w ogóle”? Słowa i plotki mają ogromną siłę i, jako nośnik informacji, mogą zarówno rozsławić, jak i mocno zaszkodzić „ofierze”. Nie bez powodu jednak marketing szeptany staje się coraz popularniejszy i obecnie jest uznawany za jeden z najskuteczniejszych form promocji.
Jak wykorzystać ten rodzaj strategii?
Na czym polega buzz marketing?
Marketing szeptany istniał już, zanim został nim mianowany. Wtedy jednak jeszcze nie mieliśmy świadomości, że jest jedną ze strategii promocji. Każdy z nas dzielił się swoimi opiniami z innymi. Polecaliśmy sobie nawzajem sprawdzone produkty czy usługi, chwaliliśmy je lub wręcz przeciwnie – stanowczo odradzaliśmy. Jeśli dzieliłeś się z innymi doświadczeniami z konkretną firmą, stosowałeś buzz marketing.
Należą do niego wszelkie techniki informujące potencjalnych klientów o zaletach i pozytywnych stronach konkretnego produktu lub wybranej usługi. Marketing szeptany często mylony jest z reklamą, jednak znacznie się od niej różni. Treści reklamowe od razu są rozpoznawane i identyfikowane przez odbiorcę, natomiast buzz marketing w żadnym wypadku nie nakłania do zakupu produktu. Jak więc działa? Jego głównym celem jest wywołanie w jak najbardziej naturalny sposób dyskusji. Polega więc na wstawianiu informacji w formie komentarzy, wszelkich poradników, zapytań czy porównań, które zachęcają odbiorców do pozostawienia swojej opinii lub wymiany zdań z innymi. W efekcie mogą powstawać grupy dyskusyjne oraz wątki na forach, czy aktywne komentarze w mediach społecznościowych.
Rodzaje buzz marketingu
Ludzie, przed dokonaniem jakiegokolwiek zakupu, często kierują się zasłyszanymi lub przeczytanymi w sieci opiniami innych. Z założenia przekazane informacje na temat marki, wokół której przeprowadzamy działania marketingowe, powinny wyglądać naturalnie, spontanicznie i być niewymuszone. Za pośrednictwem marketingu szeptanego możemy skutecznie przypomnieć klientom o produkcie.
Marketing szeptany w ostatnich latach bardzo ewoluował i doczekał się wielu różnych form. „Szeptać” możemy zarówno online, jak i offline, jednak w dobie Internetu to te pierwsze metody są obecnie większą potęgą – angażują szybciej i na większą skalę, a kampanie są proste do przeprowadzenia i często zautomatyzowane. Jakie sposoby buzz marketingu możemy wyróżnić?
Evangelist marketing
Brzmi poważnie i dość religijnie? Blisko! Jest to najsilniejsza forma marketingu szeptanego, która opiera się na silnych emocjach i głębokiej więzi. W ramach evangelist marketing tworzy się społeczność składająca się z najbardziej oddanych marce fanów. Członkowie tej społeczności mocno utożsamiają się z wartościami firmy i aktywnie promują ją wśród znajomych. Często nazywają siebie ewangelistami danej marki. Jak myślisz, skąd wzięła się nazwa popularnej grupy harleyowców?
Marketing wirusowy
Idylla każdego marketingowca. Ten rodzaj marketingu polega na stworzeniu treści, grafiki, gifa lub filmu, który okaże się tak chodliwy i ciekawy, że odbiorcy sami przekazują go między sobą, automatycznie zwiększając zasięgi firmy. Stąd też nazwa – marketing wirusowy rozprzestrzenia się w sieci w szybkim tempie, jak tak wirusy. Haczyk? Treść musi nawiązywać z odbiorcą głęboką więź i dostarczać pozytywne emocje i skojarzenia, ale w żadnym wypadku nie powinna mieć znamion reklamy. Co w ostatnich latach stało się viralem? Na prowadzeniu jest RedBull i jego przedsięwzięcie, w ramach którego dokonano skoku ze spadochronem ze stratosfery. Popularne nagranie, przekazywane z komputera na komputer, przez długi czas krążyło w sieci, promując przy okazji znany na całym świecie energetyk. Do dziś wydarzenie to znane jest i wspominane jako skok z krawędzi kosmosu.
Trendsetting
Jak myślisz, kto w dzisiejszych czasach może poszczycić się autorytetem w sieci? Oczywiście są to influencerzy i celebryci, z których bierzemy przykład, słuchamy ich i ufamy. Znane osoby są też tajną bronią wielu marek, które korzystają z ich wpływu. Trendsetting, jako rodzaj marketingu szeptanego, polega na promowaniu firmy lub jej produktów przez konkretną, wpływową osobę. Celem tych działań jest stworzenie trendu, którego marka będzie głównym bohaterem. Gdy ambasador firmy, który jest znany, ceniony i posiada autorytet, promuje produkt, odbiorca chętniej po niego sięga.
Community marketing
Ten rodzaj buzz marketingu wymaga wyjątkowego wyczucia, by nie zmienić swoich działań w bezpośrednie działania reklamowe. Community marketing opiera się na inicjowaniu dyskusji na forach internetowych i mediach społecznościowych oraz uczestniczeniu w już tych rozpoczętych. Ludzie z ogromną łatwością wyczuwają sztuczny marketing oraz nachalne promocje produktów i w takich sytuacjach efekt zazwyczaj jest odwrotny. Z tego powodu community marketing jest ryzykowny i może przynieść firmie straty, dlatego tak ważne jest wyczucie i inicjowanie luźnych dyskusji, które nie sugerują od razu wybrania promowanego przez nas produktu. Najlepiej promować markę w określonych i konkretnych grupach i wyselekcjonowanych społecznościach.
Product seeding
Jest to rodzaj marketingu szeptanego, który opiera się na udostępnianiu innym próbek produktów, które firma chce promować. Jest to kolejny przykład, kiedy w marketingu wykorzystywane są wpływowe i popularne osoby, takie jak blogerzy, influencerzy czy celebryci. Jak to działa? Najczęściej influencer, po otrzymaniu takiej próbki, pisze o niej lub udostępnia ją na swoim blogu, vlogu lub zasięgowych kontach na mediach społecznościowych. Przeważnie taka promocja odbywa się w formie recenzji wideo. Jeśli obejrzy ją zaangażowana, liczna grupa odbiorców, pozytywna opinia zaczyna rozchodzić się po sieci, w efekcie zwiększając rozpoznawalność marki i popularność produktu. W Polsce product seeding stosuje się bardzo często do promocji kosmetyków, które znane influencerki dostają w paczkach PR-owych, a następnie testują na wizji.
Cause marketing
Celem cause marketingu jest uzyskanie aprobaty konkretnych środowisk przez wspieranie najbardziej istotnych kwestii społecznych i inicjatyw, takich jak na przykład ochrona środowiska, zdrowy styl życia czy tolerancja. Dzięki takim działaniom firma uzyskuje przychylność społeczeństwa i zdobywa zaufanie, szczególnie w grupie, dla której te konkretne wartości również są ważne. Efekty takich działań marketingowych wędrują po sieci i docierają do coraz to szerszego grona odbiorców za pośrednictwem entuzjastów naszych inicjatyw. Przykładowo, niektóre restauracje walczą o ograniczenie zużycia plastiku lub stawiają nacisk na produkty i dania wegańskie. Na ochronie środowiska skupił się także BNP Paribas ze swoim hasłem przewodnim „Bank Zielonych Zmian”.
Casual marketing
Inaczej promowanie równoległe lub kampania drugiego planu, która pojawia się przy okazji innej inicjatywy. Jest to bardzo dyskretna i wymagająca forma marketingu szeptanego. Chodzi tutaj o swego rodzaju „cień” głównej kampanii, który ją wspiera w sposób nieidentyfikujący się bezpośrednio i wprost z marką. Przykładem mogą być tutaj wszelkie konkursy w social mediach oraz programy lojalnościowe.
Jakich efektów i korzyści możemy się spodziewać?
Buzz marketing jest jedną z najskuteczniejszych metod budowania pozytywnego wizerunku firmy, o ile przeprowadzony jest w prawidłowy sposób. Pozwala w sposób szybki i skuteczny dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, wzmacniając zaufanie klientów. Jego wszechstronność umożliwia promowanie tak naprawdę każdego rodzaju produktu czy usługi.
Ruch na stronie oraz zainteresowanie ofertą naturalnie przekłada się na zwiększenie zysków. Poza tym marketing szeptany nie wymaga szczególnego nakładu pracy – wystarczy niewielki, kompetentny zespół, który wie, co robi. Także nakłady finansowe są niewielkie. Buzz marketing w głównej mierze opiera się na mediach społecznościowych czy forach internetowych, do których dostęp jest całkowicie darmowy.
Zalety prawidłowo prowadzonego marketingu szeptanego są niezliczone. Wywołuje pozytywne i przyjemne reakcje oraz emocje wokół marki, w naturalny sposób zwiększa zainteresowanie nią, generuje liczne dyskusje na temat produktów i usług, które bezpośrednio wpływają na zwiększenie sprzedaży. Dla potencjalnych klientów „bezstronna” opinia zasłyszana od tych, którzy mieli już styczność z produktem i go chwalą, jest o wiele cenniejsza niż nawet najlepsza reklama. Odbiorcy mają świadomość, że kampanie reklamowe nastawione są konkretnie na sprzedaż i zysk. W przypadku buzz marketingu natomiast usłyszane lub przeczytane opinie sprawiają wrażenie rzetelnych i wiarygodnych.
Kwestie etyczne, czyli czego się wystrzegać?
Przede wszystkim, jak już wspominaliśmy, działania w obrębie marketingu szeptanego w żadnym wypadku nie 
mogą być nachalne i bezpośrednio nakłaniać do kupna produktów czy usług. Jest to zaprzeczenie idei buzz marketingu. Poza tym nasza marka zostanie odebrana przez klientów jako nieuczciwa, a my będziemy posądzeni o stosowanie nieetycznych działań.
Jako, że współcześni internauci są niezwykle wyczuleni na kłamstwo i natarczywe reklamy, dobrym posunięciem będą umiarkowane lub całkowicie neutralne opinie naszych produktów. Już samo wspomnienie o nich jako rozwiązaniu problemu będzie wystarczające, by przypomnieć odbiorcom o naszej marce i wzbudzić ich zainteresowanie.
Wątpliwości pod względem etycznym wzbudza fakt, że wiele osób stosuje marketing szeptany, podejmując się nie do końca uczciwych działań. Na ich czele z pewnością stoi szkalowanie konkurencji w mediach społecznościowych i na forach internetowych. Równie często opinie nie są wcale autentyczne, a piszą i wstawiają je osoby, które z danym produktem nigdy nie miały do czynienia. Warto więc zadbać o to, żeby udostępnić go uprzednio do przetestowania, by marketingowiec, któremu zostało powierzone zadanie „szeptania” w sieci o marce, wiedział, o czym pisze i był wiarygodny.
Buzz marketing stosują obecnie najczęściej firmy, których wizerunek jest odległy od pozytywnego i które chcą się „wybielić”. Mija się to z celem, a marketing szeptany wcale w ten sposób nie działa, bowiem buduje on wokół marki przyjemne emocje, a nie naprawia uprzednich błędów. Takie działania prowadzą jedynie do dezorientacji i zanikaniu zaufania klientów. Błędem jest również spamowanie tym samym komentarzem na zasadzie „kopiuj-wklej” oraz masowe zalewanie wszystkich forów i portali.
Chociaż zdania i opinie na temat marketingu szeptanego są podzielone, może być on jednak świetnym sposobem na wypromowanie marki i stworzenie wokół niej pozytywnej aury wiarygodności i zaufania. Czy może być etyczny? Naszym zdaniem tak, o ile ściśle przestrzegamy wyżej wymienionych zasad. Pamiętaj, że buzz marketing to nie tylko działania w sieci – sprawić, by o marce było głośno, możemy na wiele różnych sposobów.
